Diese Frage wirkt auf den ersten Blick wie eine Provokation. Tatsächlich ist sie jedoch vor allem ein Denkanstoß für die Agrarkommunikation. Denn entscheidend ist weniger, dass Kritik geäußert wird, sondern wie die Branche damit umgeht.
Auf der Wintertagung der DLG wurde dieses Thema in der Impulsrunde des Ausschusses Öffentlichkeitsarbeit auf der Wintertagung der DLG intensiv diskutiert. Dabei zeigte sich schnell, dass Kritik in der Landwirtschaft häufig persönlich genommen wird. Tilman Krakau formulierte es in der Runde so: „Oft hören wir Kritik als Angriff – obwohl sie vielleicht nur eine Frage ist. Wichtig ist: Der Empfänger entscheidet, was er hören will“.
Genau darin liegt ein Kernproblem der Agrarkommunikation. Wer Kritik grundsätzlich als Angriff interpretiert, verschließt sich dem Dialog. Dabei kann sachlich gemeinte Kritik ein wertvoller Anlass sein, die eigene Kommunikation, aber auch das eigene Handeln zu hinterfragen.
Kritik als Chance für die Agrarkommunikation
„Sollten wir nicht froh sein über jede Kritik, die wir bekommen“, plädierte Stefan Ortmann vom Landvolk Niedersachsen Landesbauernverband e.V. in der Diskussion für mehr Offenheit gegenüber Kritik. Matthias Kussin ordnete das ein: „Ja, Kritik sollte willkommen sein, sofern sie nicht in Missachtung, also „Bauernbashing“ umschlägt – da sehe ich keinen positiven Kern drin“. Zugleich plädierte er dafür, Kritik aufzunehmen, um die eigenen Praktiken zu hinterfragen, zu lernen und das eigene Tun besser zu erklären.
Kritik, die einen nachvollziehbaren Anlass hat. Sie kann dazu beitragen, Praktiken zu reflektieren, Lernprozesse anzustoßen und das eigene Handeln besser zu erklären. Gerade für die Öffentlichkeitsarbeit in der Landwirtschaft liegt darin eine große Chance: nicht nur senden, sondern auch zuhören.
Welche Form der Öffentlichkeitsarbeit hilft der Branche wirklich?
Eine weitere zentrale Frage der Runde lautete, welche Form der Öffentlichkeitsarbeit der Landwirtschaft tatsächlich hilft. Ein wesentlicher Gedanke dabei: Landwirtschaft muss greifbarer werden. Dazu gab Anne Kokenbrink, Redakteurin bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), den Teilnehmern mit auf den Weg: „Wenn man die Landwirtschaft greifbarer macht, die Menschen zeigt, die ja auch wirtschaftlich bestehen müssen, und deren Geschichte auf den Höfen dahinter, dann hebt man sich von der allgemeinen Verbandskommunikation ab, das interessiert auch Medien und Leser“.
Gleichzeitig stellte sie die Frage: „Treckerblockaden vor Rundfunkhäusern, wie wirkt das nach Außen?“
Genau an dieser Stelle zeigt sich ein Problem: Die Agrarbranche teilt sich zunehmend in eine doppelte „Blase“ – in jene, die Kritik sachlich diskutieren, und in jene, die dauererregt und aggressiv reagieren, sowohl auf der Straße mit blockierenden Traktoren als auch in den sozialen Netzwerken hält Dirk Gieschen fest. Vor allem diese aggressive Blase gibt dem Agrarjournalisten Anlass zur Sorge. Denn auf manchen Social-Media-Kanälen wird sie durch reißerische Überschriften mit dem Ziel des Clickbaiting sogar gezielt angestachelt. Damit wird eine Form negativer Öffentlichkeitsarbeit verstärkt, die Kritik von sonst wohlgesonnenen Medien, Meinungsführern und Verbrauchern geradezu herausfordert.
Die Frage bleibt deshalb: Sollte die Branche den Akteuren dieser Negativ-Community nicht viel entschiedener entgegentreten?
Der Ausschuss Öffentlichkeitsarbeit der DLG steht für genau diese Form der sachlichen Auseinandersetzung. Auf Agrarkommunikation.de finden sich dazu zahlreiche Impulse und praktische Hinweise.
Hier finden Sie die Aufnahme des Diskussion: DLG-Wintertagung Mediathek
